La televisión de paga capta 15% de la audiencia televisiva en AL; sin embargo, sólo recibe alrededor de 7% de la inversión publicitaria dirigida a la pantalla chica, indica Enrique Martínez, responsable de la operación de la compañía Discovery Networks. Para contrarrestar el dominio de la televisión abierta, las cableras tratan de sensibilizar a las centrales de medios en la región sobre las ventajas de la televisión de paga, como llegar a un público con poder adquisitivo más alto que la media y facilitar la segmentación de publicidad.
“En EU puede ser que la decisión (de pautar) esté basada 90% en el rating y 10% en otros factores —dice Martínez. En AL, 40 ó 50% se basa en el rating y el resto en otros factores, como periodo de tiempo a pautar, costumbres, etcétera”.
México es ya el mercado más atractivo para la tv de paga en AL, al superar a Argentina y alcanzar cerca de 7.5 millones de abonados, pero es también el más impactado por la crisis. “Antes venían (los clientes) con tres meses de anticipación a contratarte una campaña y pagaban, el año pasado ya no —dice Martínez. México fue el país más afectado en publicidad con un decrecimiento de 20% más o menos”.
Con todo, producir televisión para los sistemas de cable es un negocio de altos márgenes. Con un contenido denominado “entretenimiento basado en la vida real” y que inició con documentales en los años 80, Discovery Channel es una compañía con márgenes operativos de 40%, a pesar de la crisis. Producir a escala, vender una misma producción en diversos mercados —Discovery llega a 180 países— y en distintos momentos es lo que permite altas ganancias, dice Martínez.
Sobre el nuevo rival para los medios, internet, acepta que el modelo de comercialización en web no se ha entendido perfectamente, así que se le usa como complemento para promover programación.
¿Qué significa colocarse quinto en rating en tv por cable en AL?
Es una manera de evaluar cómo está la programación en comparación con la competencia, a la vez que nos permite vender publicidad, al segmentar públicos. De enero a finales de mayo, nos mantenemos en los 10 primeros lugares, en promedio estamos en la posición ocho.
¿Quiénes integran ese ranking en AL?
TNT, Cartoon, Disney, Discovery Kids, Universal. El tema es cómo mantenerse en ese nivel, porque una serie que pega muy bien te mantiene arriba, pero si ves el resto de la programación del canal o cuando termina la serie puede que tu rating no sea tan alto. En nuestra industria lo crítico es tener desarrollo de ideas, y luego decidir cuáles se llevan a producción, y ahí es donde está la inversión importante.
Hablas de varios canales de niños, ¿son determinantes en el nivel de audiencia?
No necesariamente, pero por coincidencia normalmente tienen fuerte incidencia en el rating. Hay dos factores, uno es que hogares que tienen tv de paga normalmente son familias con niños y otro es que los canales de niños son sólo cinco o seis, mientras que por ejemplo para adultos son 100 o más y es una audiencia diversificada.
¿Cómo se traduce el tener altas audiencias en operación comercial, negocian distinto con cadenas de tv y anunciantes?
Ambos son fuente de ingresos sumamente importantes, pero el que se ve más afectado y de manera más rápida por los ratings es la pauta publicitaria. Los contratos con afiliados son de largo plazo, pero los publicitarios son de corto.
A veces se invierte en programas especiales, como este año, que tuvimos el programa Life, coproducido con la BBC, completamente en alta definición (HD, por sus siglas en inglés) y en 10 capítulos. No es algo que se puede repetir todos los años, porque cada capítulo cuesta más de 1 mdd. Es importante no por los ratings, sino que ayudan a posicionar la marca y a poder decir que somos líderes: es programación que no todas las compañías podrían hacer. Captar imágenes para esa serie es muy complicado y toma muchos años.
¿Se pauta diferente en tv abierta que en tv por cable?
En tv de paga es más segmentado e identificado, así que el anunciante tiene opción de elegir en función de la audiencia. Los plazos de las pautas son variables, eso no cambia. Hay firmas que contratan por adelantado y eso lo estás intercambiando por garantía de precio por un año o seis meses. O por compromisos de que habrá colaboración en la campaña del cliente.
¿Por qué en EU los ingresos de Discovery por publicidad son más relevantes que por distribución y en AL parejos?
Es madurez de mercado —en EU 95% de los hogares tienen algún servicio de tv de paga, sea cable o satélite— y reconocimiento de los clientes del valor de pautar publicidad en tv de paga. En AL, la tv de paga recibe la mitad de la inversión publicitaria que debía recibir de acuerdo a audiencia. Por ejemplo, si su penetración en la región es de 30 o 32% (en Colombia y Argentina es 65%, pero Brasil tiene 17%) y en su totalidad se ocupa 15% de todo lo que se ve en tv, eso significa que 15% de la publicidad debe estar en tv de paga.
Además, el auditorio de la tv de paga tiene un valor adicional porque su poder adquisitivo es mayor, se puede segmentar mejor, pero se recibe en promedio la mitad de eso. Por eso en EU el ingreso de la pauta es mayor al de la distribución.
Cualquiera pensaría que las decisiones sobre dónde pautar están basadas en métricas profesionales.
Sí, pero hay factores no profesionales. Incluso en EU puede ser que la decisión esté basada en 90% con base en el rating y 10% otros factores; en AL 40 o 50% se basa en el rating y el resto en otros factores, como valor de señal, marca, tiempo a pautar, costumbres, etcétera.
Como sector, ¿qué hacen contra eso?
Campañas de concientización con las agencias de medios. La industria tiene personas que nos ayudan a promover la tv de paga, con seminarios en ciudades de AL a los que invitamos a personas de las agencias para enseñarles análisis, casos de estudio en los que se analiza lo que se obtuvo contra lo que se invirtió.
En comunicados de la compañía se califica al público de 25 a 54 años como un “codiciado segmento de adultos”, ¿cuánto significa para esta industria?
Son personas que ya no son estudiantes, sino que ejercen la carrera y eso aumenta su capacidad de consumo, y las necesidades de compra son mayores. Para la tv de paga ese segmento representa 49% del total de la audiencia; para Discovery es 58%.
Definen su programación entretenimiento basado en la vida real, ¿qué significa?
En cinco o seis años hemos pasado de seis a 11 señales en la región, y dos para el mercado hispano en EU —las dos más recientes se lanzaron el año pasado y son en HD. Tratamos de diversificar el portafolio, puede ser historia natural, relación humana, científico o ingeniería, pero siempre alrededor de lo fundamental que es la vida real. También tenemos que entretener, no se trata de algo académico, sino de dárselo sobre todo a la juventud de manera interesante. Que los entretenga y eduque.
¿De dónde viene ese concepto?
Es parte del ADN de Discovery, desde que el fundador de la compañía consideró que debía existir un canal de documentales. Eso fue en los 80. Discovery fue concebido como un canal que quería ayudar a la gente a satisfacer su curiosidad, y de ahí se fue desarrollando y segmentando. Al principio, tenía mucho de viajes, cultura, animales, ciencia, pero poco a poco se abren oportunidades de negocio para nuevas señales y se crea Animal Planet.
En 1994 tuvimos la suerte de que cuando lanzamos la señal en AL, la compañía analizaba la oportunidad de lanzar un canal para niños. Así que vimos que la audiencia en la región —cuya población es más joven que en países desarrollados— era una buena oportunidad, así que lanzamos Discovery Kids en AL en 1996.
¿Hacia dónde va la evolución de los canales y su contenido?
Estamos en el punto de desarrollos tecnológicos que crean cambios. El primero es el digital, que se ha desarrollado en AL en los últimos años y ha permitido la segmentación; el siguiente paso es la HD, con mayor nitidez de señal y conforme la gente compre los televisores se irá imponiendo como norma, para producir en HD.
La producción pasó por un alza de costos. Las cámaras y el equipamiento de HD son más caros y había necesidad de grabar en las dos tecnologías. Pero el equipamiento baja, así que la producción en HD será normal. Y después viene la tv 3D (tercera dimensión). Discovery fue de las primeras en tener las 24 horas un canal de HD en EU, y ahora en asociación con Sony IMAX, cada uno se compromete a trabajar cierto número de horas en 3D y así en conjunto crear un canal con 24 horas en 3D.
Con esos costos, y asumiendo que grabar en locaciones naturales es más caro que en estudio, ¿cómo puede la industria tener márgenes de más de 40%?
En gran parte porque una misma producción se vende en diversos mercados y en distintos momentos —la escala que se ha creado en una empresa como Discovery Communications es muy importante, con una programación que puede transmitirse en 180 países. Aparte, estás creando varios canales (cinco para AL) con programación de la compañía más contenido local. Por ejemplo, estamos desarrollando un programa para los 200 años de la Independencia de México y el Grito, pero siempre capitalizando la escala.
Esa diversificación para adaptarse al gusto local también aplica a la venta publicitaria. Podemos incorporar pautas diferentes; algunos clientes tienen productos que se prestan para anunciarse a toda la región, algunos quieren todo excepto un país, otros sólo algunos países, etcétera.
Las ventanas de exhibición para el contenido permiten vender el mismo programa varias a veces. La programación tiene una vida larga, no es como un juego de futbol, que se acaba y ya. Y como la audiencia en la tv de paga es tan segmentada, hay cierto beneficio; pero hay cierta estrategia de repetición, que si la haces bien te beneficia en términos de ratings.
Qué viene con la integración de tv, internet, telefonía en un solo cable. ¿Más penetración de cable pero también más pulverización de la oferta televisiva?
En teoría sí, pero en la práctica no se está corroborando. La teoría decía que la gente pasa menos tiempo viendo tv, pero resulta que no. Un estudio el año pasado en EU mostró que quizás por la crisis económica hace que la gente salga menos a consumir a la calle, por lo que el uso de tv creció.
Se ofrece otra manera de ver contenido y otra variedad, pero sobre cómo elige la gente cuándo quiere ver, está otra vez el tema de ventanas. El estudio que creó su película tiene cuidado en cómo utiliza esas ventanas para optimizarla.
Para nosotros la relación con los afiliados es crítica, y si la gente accede a una gran cantidad de contenido de nuestros canales gratuitamente, para qué van a suscribirse a la tv de paga. Ponemos cápsulas en web, no programas enteros.
¿Qué plantea internet al futuro de la tv?
El modelo de comercialización no se ha entendido perfectamente. La mayoría del contenido que uno encuentra en internet es de muy bajo recurso, baja calidad.
Lo que sí ocurre en EU es que el VOD (video on demand) es gestionado vía internet y recibido por correo
Sí, por ejemplo, Netflix te lo manda por correo o te deja ver la película en la computadora o televisión. Opciones siempre han existido, como el cine o la tv por internet. Como compañía de medios, vemos que internet tiene un rol complementario; si alguien quiere información sobre un programa, vas a internet.
¿Qué causa internet en su industria… incertidumbre, temor?
Lo vemos como otra oportunidad. Usamos internet para la diferenciación en campañas con clientes que están dispuestos a invertir a largo plazo, no para spoteo sino para crear marca, pues permite una extensión de colaboración con el anunciante en distintos websites de la firma.
¿En qué etapa está el proyecto 3D?
Se acaba de nombrar al director general de la compañía. Se lanza en 2011 en EU. Aún no sabemos cuándo baja a AL. HD tardó casi 10 años entre que se lanzó en EU y AL, pero las ventanas se van disminuyendo, así que 3D podría estar en cuatro o cinco años en AL. Para eso el consumidor también debe tener televisores adecuados.
¿Cómo se refleja la crisis en la contratación de publicidad en tv cable?
El año pasado no se comprometía mucho por adelantado. Antes venían con tres meses de anticipación a contratarte una campaña y pagaban, en 2009 ya no fue así.
México fue el país más afectado de AL en el aspecto publicitario, con un decrecimiento de 20% más o menos, por la situación de la economía y la relación con EU, más la crisis de la gripe A H1N1.
¿Se perdieron abonados?
No. Los operadores hicieron buen trabajo para convencer que la tv de paga es una buena inversión; incluso hubo crecimiento de suscripción. Ese 20% de la torta publicitaria perdida sí se recupera éste año.
“En EU puede ser que la decisión (de pautar) esté basada 90% en el rating y 10% en otros factores —dice Martínez. En AL, 40 ó 50% se basa en el rating y el resto en otros factores, como periodo de tiempo a pautar, costumbres, etcétera”.
México es ya el mercado más atractivo para la tv de paga en AL, al superar a Argentina y alcanzar cerca de 7.5 millones de abonados, pero es también el más impactado por la crisis. “Antes venían (los clientes) con tres meses de anticipación a contratarte una campaña y pagaban, el año pasado ya no —dice Martínez. México fue el país más afectado en publicidad con un decrecimiento de 20% más o menos”.
Con todo, producir televisión para los sistemas de cable es un negocio de altos márgenes. Con un contenido denominado “entretenimiento basado en la vida real” y que inició con documentales en los años 80, Discovery Channel es una compañía con márgenes operativos de 40%, a pesar de la crisis. Producir a escala, vender una misma producción en diversos mercados —Discovery llega a 180 países— y en distintos momentos es lo que permite altas ganancias, dice Martínez.
Sobre el nuevo rival para los medios, internet, acepta que el modelo de comercialización en web no se ha entendido perfectamente, así que se le usa como complemento para promover programación.
¿Qué significa colocarse quinto en rating en tv por cable en AL?
Es una manera de evaluar cómo está la programación en comparación con la competencia, a la vez que nos permite vender publicidad, al segmentar públicos. De enero a finales de mayo, nos mantenemos en los 10 primeros lugares, en promedio estamos en la posición ocho.
¿Quiénes integran ese ranking en AL?
TNT, Cartoon, Disney, Discovery Kids, Universal. El tema es cómo mantenerse en ese nivel, porque una serie que pega muy bien te mantiene arriba, pero si ves el resto de la programación del canal o cuando termina la serie puede que tu rating no sea tan alto. En nuestra industria lo crítico es tener desarrollo de ideas, y luego decidir cuáles se llevan a producción, y ahí es donde está la inversión importante.
Hablas de varios canales de niños, ¿son determinantes en el nivel de audiencia?
No necesariamente, pero por coincidencia normalmente tienen fuerte incidencia en el rating. Hay dos factores, uno es que hogares que tienen tv de paga normalmente son familias con niños y otro es que los canales de niños son sólo cinco o seis, mientras que por ejemplo para adultos son 100 o más y es una audiencia diversificada.
¿Cómo se traduce el tener altas audiencias en operación comercial, negocian distinto con cadenas de tv y anunciantes?
Ambos son fuente de ingresos sumamente importantes, pero el que se ve más afectado y de manera más rápida por los ratings es la pauta publicitaria. Los contratos con afiliados son de largo plazo, pero los publicitarios son de corto.
A veces se invierte en programas especiales, como este año, que tuvimos el programa Life, coproducido con la BBC, completamente en alta definición (HD, por sus siglas en inglés) y en 10 capítulos. No es algo que se puede repetir todos los años, porque cada capítulo cuesta más de 1 mdd. Es importante no por los ratings, sino que ayudan a posicionar la marca y a poder decir que somos líderes: es programación que no todas las compañías podrían hacer. Captar imágenes para esa serie es muy complicado y toma muchos años.
¿Se pauta diferente en tv abierta que en tv por cable?
En tv de paga es más segmentado e identificado, así que el anunciante tiene opción de elegir en función de la audiencia. Los plazos de las pautas son variables, eso no cambia. Hay firmas que contratan por adelantado y eso lo estás intercambiando por garantía de precio por un año o seis meses. O por compromisos de que habrá colaboración en la campaña del cliente.
¿Por qué en EU los ingresos de Discovery por publicidad son más relevantes que por distribución y en AL parejos?
Es madurez de mercado —en EU 95% de los hogares tienen algún servicio de tv de paga, sea cable o satélite— y reconocimiento de los clientes del valor de pautar publicidad en tv de paga. En AL, la tv de paga recibe la mitad de la inversión publicitaria que debía recibir de acuerdo a audiencia. Por ejemplo, si su penetración en la región es de 30 o 32% (en Colombia y Argentina es 65%, pero Brasil tiene 17%) y en su totalidad se ocupa 15% de todo lo que se ve en tv, eso significa que 15% de la publicidad debe estar en tv de paga.
Además, el auditorio de la tv de paga tiene un valor adicional porque su poder adquisitivo es mayor, se puede segmentar mejor, pero se recibe en promedio la mitad de eso. Por eso en EU el ingreso de la pauta es mayor al de la distribución.
Cualquiera pensaría que las decisiones sobre dónde pautar están basadas en métricas profesionales.
Sí, pero hay factores no profesionales. Incluso en EU puede ser que la decisión esté basada en 90% con base en el rating y 10% otros factores; en AL 40 o 50% se basa en el rating y el resto en otros factores, como valor de señal, marca, tiempo a pautar, costumbres, etcétera.
Como sector, ¿qué hacen contra eso?
Campañas de concientización con las agencias de medios. La industria tiene personas que nos ayudan a promover la tv de paga, con seminarios en ciudades de AL a los que invitamos a personas de las agencias para enseñarles análisis, casos de estudio en los que se analiza lo que se obtuvo contra lo que se invirtió.
En comunicados de la compañía se califica al público de 25 a 54 años como un “codiciado segmento de adultos”, ¿cuánto significa para esta industria?
Son personas que ya no son estudiantes, sino que ejercen la carrera y eso aumenta su capacidad de consumo, y las necesidades de compra son mayores. Para la tv de paga ese segmento representa 49% del total de la audiencia; para Discovery es 58%.
Definen su programación entretenimiento basado en la vida real, ¿qué significa?
En cinco o seis años hemos pasado de seis a 11 señales en la región, y dos para el mercado hispano en EU —las dos más recientes se lanzaron el año pasado y son en HD. Tratamos de diversificar el portafolio, puede ser historia natural, relación humana, científico o ingeniería, pero siempre alrededor de lo fundamental que es la vida real. También tenemos que entretener, no se trata de algo académico, sino de dárselo sobre todo a la juventud de manera interesante. Que los entretenga y eduque.
¿De dónde viene ese concepto?
Es parte del ADN de Discovery, desde que el fundador de la compañía consideró que debía existir un canal de documentales. Eso fue en los 80. Discovery fue concebido como un canal que quería ayudar a la gente a satisfacer su curiosidad, y de ahí se fue desarrollando y segmentando. Al principio, tenía mucho de viajes, cultura, animales, ciencia, pero poco a poco se abren oportunidades de negocio para nuevas señales y se crea Animal Planet.
En 1994 tuvimos la suerte de que cuando lanzamos la señal en AL, la compañía analizaba la oportunidad de lanzar un canal para niños. Así que vimos que la audiencia en la región —cuya población es más joven que en países desarrollados— era una buena oportunidad, así que lanzamos Discovery Kids en AL en 1996.
¿Hacia dónde va la evolución de los canales y su contenido?
Estamos en el punto de desarrollos tecnológicos que crean cambios. El primero es el digital, que se ha desarrollado en AL en los últimos años y ha permitido la segmentación; el siguiente paso es la HD, con mayor nitidez de señal y conforme la gente compre los televisores se irá imponiendo como norma, para producir en HD.
La producción pasó por un alza de costos. Las cámaras y el equipamiento de HD son más caros y había necesidad de grabar en las dos tecnologías. Pero el equipamiento baja, así que la producción en HD será normal. Y después viene la tv 3D (tercera dimensión). Discovery fue de las primeras en tener las 24 horas un canal de HD en EU, y ahora en asociación con Sony IMAX, cada uno se compromete a trabajar cierto número de horas en 3D y así en conjunto crear un canal con 24 horas en 3D.
Con esos costos, y asumiendo que grabar en locaciones naturales es más caro que en estudio, ¿cómo puede la industria tener márgenes de más de 40%?
En gran parte porque una misma producción se vende en diversos mercados y en distintos momentos —la escala que se ha creado en una empresa como Discovery Communications es muy importante, con una programación que puede transmitirse en 180 países. Aparte, estás creando varios canales (cinco para AL) con programación de la compañía más contenido local. Por ejemplo, estamos desarrollando un programa para los 200 años de la Independencia de México y el Grito, pero siempre capitalizando la escala.
Esa diversificación para adaptarse al gusto local también aplica a la venta publicitaria. Podemos incorporar pautas diferentes; algunos clientes tienen productos que se prestan para anunciarse a toda la región, algunos quieren todo excepto un país, otros sólo algunos países, etcétera.
Las ventanas de exhibición para el contenido permiten vender el mismo programa varias a veces. La programación tiene una vida larga, no es como un juego de futbol, que se acaba y ya. Y como la audiencia en la tv de paga es tan segmentada, hay cierto beneficio; pero hay cierta estrategia de repetición, que si la haces bien te beneficia en términos de ratings.
Qué viene con la integración de tv, internet, telefonía en un solo cable. ¿Más penetración de cable pero también más pulverización de la oferta televisiva?
En teoría sí, pero en la práctica no se está corroborando. La teoría decía que la gente pasa menos tiempo viendo tv, pero resulta que no. Un estudio el año pasado en EU mostró que quizás por la crisis económica hace que la gente salga menos a consumir a la calle, por lo que el uso de tv creció.
Se ofrece otra manera de ver contenido y otra variedad, pero sobre cómo elige la gente cuándo quiere ver, está otra vez el tema de ventanas. El estudio que creó su película tiene cuidado en cómo utiliza esas ventanas para optimizarla.
Para nosotros la relación con los afiliados es crítica, y si la gente accede a una gran cantidad de contenido de nuestros canales gratuitamente, para qué van a suscribirse a la tv de paga. Ponemos cápsulas en web, no programas enteros.
¿Qué plantea internet al futuro de la tv?
El modelo de comercialización no se ha entendido perfectamente. La mayoría del contenido que uno encuentra en internet es de muy bajo recurso, baja calidad.
Lo que sí ocurre en EU es que el VOD (video on demand) es gestionado vía internet y recibido por correo
Sí, por ejemplo, Netflix te lo manda por correo o te deja ver la película en la computadora o televisión. Opciones siempre han existido, como el cine o la tv por internet. Como compañía de medios, vemos que internet tiene un rol complementario; si alguien quiere información sobre un programa, vas a internet.
¿Qué causa internet en su industria… incertidumbre, temor?
Lo vemos como otra oportunidad. Usamos internet para la diferenciación en campañas con clientes que están dispuestos a invertir a largo plazo, no para spoteo sino para crear marca, pues permite una extensión de colaboración con el anunciante en distintos websites de la firma.
¿En qué etapa está el proyecto 3D?
Se acaba de nombrar al director general de la compañía. Se lanza en 2011 en EU. Aún no sabemos cuándo baja a AL. HD tardó casi 10 años entre que se lanzó en EU y AL, pero las ventanas se van disminuyendo, así que 3D podría estar en cuatro o cinco años en AL. Para eso el consumidor también debe tener televisores adecuados.
¿Cómo se refleja la crisis en la contratación de publicidad en tv cable?
El año pasado no se comprometía mucho por adelantado. Antes venían con tres meses de anticipación a contratarte una campaña y pagaban, en 2009 ya no fue así.
México fue el país más afectado de AL en el aspecto publicitario, con un decrecimiento de 20% más o menos, por la situación de la economía y la relación con EU, más la crisis de la gripe A H1N1.
¿Se perdieron abonados?
No. Los operadores hicieron buen trabajo para convencer que la tv de paga es una buena inversión; incluso hubo crecimiento de suscripción. Ese 20% de la torta publicitaria perdida sí se recupera éste año.
Zacarías Ramírez, Tamayo, El Universal, 8 de julio.
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