Con la tecnología digital, la televisión abierta tendrá la posibilidad de transmitir más contenidos, por lo que una mayor oferta programática podría representar una amenaza para los sistemas de paga.
Ante esto, los distintos operadores de televisión restringida deberán modificar sus estrategias para retener y atraer clientes, sobre todo, los del segmento de menores recursos, que es justo donde hay el mayor potencial de negocio, aseguraron especialistas.
Consideraron que las televisoras de cable o vía satélite tendrán que hacer una oferta aun mas diferenciada en sus contenidos y otros productos de valor agregado para no perder terreno frente a la oportunidad que abre la digitalización en los esquemas abiertos.
“La televisión Digital Terrestre (TDT) representa una amenaza en aquellos segmentos de la población que aún no acceden a servicios de tv Paga, quienes podrían sentirse complacidos con la oferta de TDT y no aspirar a contar con un servicio de tv Paga”, dijo Juan Gnius, director de operaciones de Signals Telecomm Consulting.
El lanzamiento de la TDT forzará a los operadores de televisión de paga a adecuar su oferta para poder captar a nuevos usuarios de los sectores socioeconómicos bajos, sostuvo.
Carlos Blanco, director de Investigación de la Unidad de Consultoría de NexTV Latam, afirmó que si la oferta de TDT sólo tiende a cambiar lo analógico actual por digital, no se alterará mucho el escenario; tal como ha ocurrido en México desde 2004, pero si se permiten más canales, e incluso pagar por contenidos adicionales, el escenario cambia ya que podría haber ofertas comparables con la programación de la televisión restringida.
“Dadas las altas integraciones verticales existentes en México, me inclino a pensar en un espacio para la complementariedad entre la tv de paga y abierta”, dijo.
El experto considera que en un escenario posible es que existan ofertas de paquetes con pocas señales de tv de paga a un valor relativamente bajo con el fin de disponer las señales más populares en la tv de aire, un modelo que tuvo un éxito relativo en operadores como MVS y que está vigente implícitamente en las ofertas de Dish. “Incluso, podrían aparecer productos de valor agregado en TDT sobre la banda ancha de sistemas de televisión de paga”, dijo.
Gabriel Sosa Plata, especialista en telecomunicaciones y radiodifusión, dijo que la amenaza de la televisión digital abierta sobre la de paga dependerá del modelo. “Si se permite la prestación de servicios adicionales en la televisión abierta, ésta se parecerá cada vez más a la televisión restringida, en el sentido de que se podrá acceder a canales adicionales, pago por evento, internet y más, pero con la diferencia de que habría canales abiertos y gratuitos, y canales restringidos y de paga”, sostuvo.
Como ejemplo, está lo que sucede con HiTV de Televisión Azteca, que es un servicio abierto de más de 10 canales, pero que técnicamente puede ofrecer canales de pago o video en demanda, lo cual explica la molestia de empresas de televisión por cable, explicó.
Blanco, de NexTV Latam, coincidió en que el marco regulatorio que defina el gobierno será clave para determinar los alcances de la TDT, pues su desarrollo estará condicionado a la disponibilidad de contenidos y a un entorno que permita la multiplicación de señales. “El éxito estaría en el desdoblamiento de licencias: una para el dueño del espectro y otra para la emisora de señales. El dueño del espectro también podría administrar una o todas señales dentro del canal de 6 MHz que le fuera asignado pero también podría alquilárselas a terceros”, afirmó.
Varias señales en un canal
Este esquema implicaría transmitir múltiples señales de manera simultánea sobre un mismo canal.
En Europa, por ejemplo, la exigencia era que sólo una de esas señales fuera gratuita por lo que las demás podían ser de paga, con temas muy específicos, principalmente infantiles, juveniles y de deportes, por lo que la multiplicación de señales se tradujo en fragmentación de las audiencias.
Blanco dijo que esta opción da la oportunidad a las televisoras de transmitir nuevas señales por las que pueden cobrar, y la especialización de contenidos ante el escenario de que el mercado publicitario se mantenga inerte.
Contenidos marcarán pauta
Federico Baumgartner, director general para México del Consejo Latinoamericano de Publicidad en la tv de paga (LAMAC, por sus siglas en inglés), dijo que el sector no prevé afectaciones con la llegada de la televisión digital.
Indicó que una de las características de los sistemas restringidos es la calidad de sus contenidos y la especialización, por lo que atienden a audiencias objetivo, mientras la televisión abierta no puede competir porque su programación llega a mercados masivos.
Baumgartner destacó que no se prevé que los contenidos que transmiten operadores de paga se puedan liberar hacia sistemas abiertos, pues se mantendrá esta separación, y será después de los estrenos cuando se transmitan en señales gratuitas, como pasa hoy.
Nuevas multiplataformas
Baumgartner dijo que las señales de paga se vuelven en multiplataformas, pues combinan campañas con productos como internet, radio o eventos.
Al respecto, Gnius, de Signals, dijo que la existencia de un mayor número de canales para la transmisión de contenidos representa una nueva oportunidad para proveedores de estos programas, por lo que la llegada de la TDT supondrá la aparición de más propuestas televisivas y, por ende, de señales.
Por lo general, los productores de contenidos de televisión de paga apuntan a un mercado más internacional que los productores de contenidos de televisión por aire, acotó el experto.
“Consideramos que la oferta de contenidos de la tv de paga mantendrá un diferencial sobre la TDT, la cual implica un cambio tecnológico que permite la transmisión de mayor cantidad de señales con una mayor calidad de imagen, y esto no obliga a equiparar una oferta de contenidos”, afirmó.
Gnius enfatizó en que se debe tomar en cuenta que en México grandes productores de contenidos como Televisa podrán segmentar su oferta hacia TDT o tv paga, entendiendo esta última como la propicia para transmitir contenidos restringidos.
Para Blanco, de NexTV, es posible que un programador de relevancia lance su propio canal de TDT de pago y que su misma programación esté disponible en los sistemas de tv de paga tradicional. Es decir, se tiende hacia un escenario en el cual los diversos proveedores tendrán varias plataformas digitales para distribuir contenidos dirigidos a un público mexicano cada vez más exigente.
Efectos en mercado publicitario
De acuerdo con Gabriel Sosa Plata, aún es difícil pronosticar el efecto que habrá en el mercado publicitario, pues esto también dependerá del modelo que se adopte en el país.
La televisión abierta continúa ocupando una posición de privilegio en materia de inversión publicitaria. En el 2009 fue el medio de comunicación que continuó en primer lugar con más del 39% del total de los recursos, según datos de Zenith Media.
En México, ocurre lo mismo, pero con porcentajes más altos. La televisión abierta continúa siendo la reina de la información y el entretenimiento, y esto no cambiará pronto, mientras no se modifique el status quo y no se abata de manera importante la brecha tecnológica, opinó el experto.
Sosa Plata aseguró que aun y cuando ha aumentado la adopción de nuevas tecnologías, la televisión sigue conservando su supremacía, incluso con tendencia hacia el alza en cuanto a cantidad de horas dedicadas a su consumo.
“Según un estudio de IBOPE AGB, en 2005 en los hogares se veían, en promedio, 8 horas con 47 minutos. Para el 2009, se incrementó a 9 horas con 23 minutos, esto es, 36 minutos más. Por persona, esta cantidad pasó de 4 horas con 25 minutos a 4 horas con 41 minutos, es decir, 16 minutos más”, puntualizó el experto.
Durante 2009, observar televisión abierta fue la actividad de consumo de medios con mayor porcentaje de personas en un día promedio de lunes a viernes, con 66.5%, le siguió ver televisión de paga con 22.5%, escuchar radio con 20%, acceder a internet con 9%, leer periódicos con 7%, leer libros con 4.5%, leer revistas con 2.5% e ir al cine con 1%, detalló.
“Mi opinión es que esta situación no se modificará en el corto plazo, y sólo pasaremos de era analógica a la era digital, sin que cambien mucho los hábitos de consumo hacia la llamada caja electrónica”, afirmó Sosa Plata.
Baumgartner informó que la participación de la televisión de paga dentro del mercado publicitario, incluyendo la tv abierta, es de cerca de 9%, mientras que al considerar todos los medios su tajada es de 6.5% , pero se espera cerrar 2010 con un aumento de 20% en las ventas a anunciantes.
El representante de LAMAC aseguró que la participación de la televisión de paga en la audiencia es de alrededor de 19%, por lo que la brecha frente a su posición en el pastel publicitario esa audiencia es significativa, pues tendría que ser más o menos igual.
Baumgartner afirmó que la penetración de los servicios de televisión de paga en México creció 25% en el último año, lo que equivale a un millón 800 mil nuevos hogares, representando un crecimiento histórico. “Hoy la penetración de la tv de paga es de 38% y al cierre del año será de 40%”, afirmó el experto.
Las estimaciones del Consejo Latinoamericano de Publicidad en la tv de paga indican que en dos años 50% de los hogares en el país tendrán algún servicio de televisión restringida.
Juan Gnius, de la firma Signals, indicó que el mercado publicitario en la televisión se verá afectado en la medida que existirán más medios para publicitar, por lo que los anunciantes podrán segmentar sus avisos de acuerdo a los diferentes perfiles que adopten los prestadores de TDT.
Sin embargo, los grandes eventos receptores de publicidad, como Mundiales de Fútbol, Juegos Olímpicos, juegos de fútbol de selecciones nacionales suelen verse por televisión abierta, por lo que con la tecnología digital habrá más contenidos y será mayor el atractivo para los anunciantes.
Angelina Mejía, El Universal, 27 de octubre.
Ante esto, los distintos operadores de televisión restringida deberán modificar sus estrategias para retener y atraer clientes, sobre todo, los del segmento de menores recursos, que es justo donde hay el mayor potencial de negocio, aseguraron especialistas.
Consideraron que las televisoras de cable o vía satélite tendrán que hacer una oferta aun mas diferenciada en sus contenidos y otros productos de valor agregado para no perder terreno frente a la oportunidad que abre la digitalización en los esquemas abiertos.
“La televisión Digital Terrestre (TDT) representa una amenaza en aquellos segmentos de la población que aún no acceden a servicios de tv Paga, quienes podrían sentirse complacidos con la oferta de TDT y no aspirar a contar con un servicio de tv Paga”, dijo Juan Gnius, director de operaciones de Signals Telecomm Consulting.
El lanzamiento de la TDT forzará a los operadores de televisión de paga a adecuar su oferta para poder captar a nuevos usuarios de los sectores socioeconómicos bajos, sostuvo.
Carlos Blanco, director de Investigación de la Unidad de Consultoría de NexTV Latam, afirmó que si la oferta de TDT sólo tiende a cambiar lo analógico actual por digital, no se alterará mucho el escenario; tal como ha ocurrido en México desde 2004, pero si se permiten más canales, e incluso pagar por contenidos adicionales, el escenario cambia ya que podría haber ofertas comparables con la programación de la televisión restringida.
“Dadas las altas integraciones verticales existentes en México, me inclino a pensar en un espacio para la complementariedad entre la tv de paga y abierta”, dijo.
El experto considera que en un escenario posible es que existan ofertas de paquetes con pocas señales de tv de paga a un valor relativamente bajo con el fin de disponer las señales más populares en la tv de aire, un modelo que tuvo un éxito relativo en operadores como MVS y que está vigente implícitamente en las ofertas de Dish. “Incluso, podrían aparecer productos de valor agregado en TDT sobre la banda ancha de sistemas de televisión de paga”, dijo.
Gabriel Sosa Plata, especialista en telecomunicaciones y radiodifusión, dijo que la amenaza de la televisión digital abierta sobre la de paga dependerá del modelo. “Si se permite la prestación de servicios adicionales en la televisión abierta, ésta se parecerá cada vez más a la televisión restringida, en el sentido de que se podrá acceder a canales adicionales, pago por evento, internet y más, pero con la diferencia de que habría canales abiertos y gratuitos, y canales restringidos y de paga”, sostuvo.
Como ejemplo, está lo que sucede con HiTV de Televisión Azteca, que es un servicio abierto de más de 10 canales, pero que técnicamente puede ofrecer canales de pago o video en demanda, lo cual explica la molestia de empresas de televisión por cable, explicó.
Blanco, de NexTV Latam, coincidió en que el marco regulatorio que defina el gobierno será clave para determinar los alcances de la TDT, pues su desarrollo estará condicionado a la disponibilidad de contenidos y a un entorno que permita la multiplicación de señales. “El éxito estaría en el desdoblamiento de licencias: una para el dueño del espectro y otra para la emisora de señales. El dueño del espectro también podría administrar una o todas señales dentro del canal de 6 MHz que le fuera asignado pero también podría alquilárselas a terceros”, afirmó.
Varias señales en un canal
Este esquema implicaría transmitir múltiples señales de manera simultánea sobre un mismo canal.
En Europa, por ejemplo, la exigencia era que sólo una de esas señales fuera gratuita por lo que las demás podían ser de paga, con temas muy específicos, principalmente infantiles, juveniles y de deportes, por lo que la multiplicación de señales se tradujo en fragmentación de las audiencias.
Blanco dijo que esta opción da la oportunidad a las televisoras de transmitir nuevas señales por las que pueden cobrar, y la especialización de contenidos ante el escenario de que el mercado publicitario se mantenga inerte.
Contenidos marcarán pauta
Federico Baumgartner, director general para México del Consejo Latinoamericano de Publicidad en la tv de paga (LAMAC, por sus siglas en inglés), dijo que el sector no prevé afectaciones con la llegada de la televisión digital.
Indicó que una de las características de los sistemas restringidos es la calidad de sus contenidos y la especialización, por lo que atienden a audiencias objetivo, mientras la televisión abierta no puede competir porque su programación llega a mercados masivos.
Baumgartner destacó que no se prevé que los contenidos que transmiten operadores de paga se puedan liberar hacia sistemas abiertos, pues se mantendrá esta separación, y será después de los estrenos cuando se transmitan en señales gratuitas, como pasa hoy.
Nuevas multiplataformas
Baumgartner dijo que las señales de paga se vuelven en multiplataformas, pues combinan campañas con productos como internet, radio o eventos.
Al respecto, Gnius, de Signals, dijo que la existencia de un mayor número de canales para la transmisión de contenidos representa una nueva oportunidad para proveedores de estos programas, por lo que la llegada de la TDT supondrá la aparición de más propuestas televisivas y, por ende, de señales.
Por lo general, los productores de contenidos de televisión de paga apuntan a un mercado más internacional que los productores de contenidos de televisión por aire, acotó el experto.
“Consideramos que la oferta de contenidos de la tv de paga mantendrá un diferencial sobre la TDT, la cual implica un cambio tecnológico que permite la transmisión de mayor cantidad de señales con una mayor calidad de imagen, y esto no obliga a equiparar una oferta de contenidos”, afirmó.
Gnius enfatizó en que se debe tomar en cuenta que en México grandes productores de contenidos como Televisa podrán segmentar su oferta hacia TDT o tv paga, entendiendo esta última como la propicia para transmitir contenidos restringidos.
Para Blanco, de NexTV, es posible que un programador de relevancia lance su propio canal de TDT de pago y que su misma programación esté disponible en los sistemas de tv de paga tradicional. Es decir, se tiende hacia un escenario en el cual los diversos proveedores tendrán varias plataformas digitales para distribuir contenidos dirigidos a un público mexicano cada vez más exigente.
Efectos en mercado publicitario
De acuerdo con Gabriel Sosa Plata, aún es difícil pronosticar el efecto que habrá en el mercado publicitario, pues esto también dependerá del modelo que se adopte en el país.
La televisión abierta continúa ocupando una posición de privilegio en materia de inversión publicitaria. En el 2009 fue el medio de comunicación que continuó en primer lugar con más del 39% del total de los recursos, según datos de Zenith Media.
En México, ocurre lo mismo, pero con porcentajes más altos. La televisión abierta continúa siendo la reina de la información y el entretenimiento, y esto no cambiará pronto, mientras no se modifique el status quo y no se abata de manera importante la brecha tecnológica, opinó el experto.
Sosa Plata aseguró que aun y cuando ha aumentado la adopción de nuevas tecnologías, la televisión sigue conservando su supremacía, incluso con tendencia hacia el alza en cuanto a cantidad de horas dedicadas a su consumo.
“Según un estudio de IBOPE AGB, en 2005 en los hogares se veían, en promedio, 8 horas con 47 minutos. Para el 2009, se incrementó a 9 horas con 23 minutos, esto es, 36 minutos más. Por persona, esta cantidad pasó de 4 horas con 25 minutos a 4 horas con 41 minutos, es decir, 16 minutos más”, puntualizó el experto.
Durante 2009, observar televisión abierta fue la actividad de consumo de medios con mayor porcentaje de personas en un día promedio de lunes a viernes, con 66.5%, le siguió ver televisión de paga con 22.5%, escuchar radio con 20%, acceder a internet con 9%, leer periódicos con 7%, leer libros con 4.5%, leer revistas con 2.5% e ir al cine con 1%, detalló.
“Mi opinión es que esta situación no se modificará en el corto plazo, y sólo pasaremos de era analógica a la era digital, sin que cambien mucho los hábitos de consumo hacia la llamada caja electrónica”, afirmó Sosa Plata.
Baumgartner informó que la participación de la televisión de paga dentro del mercado publicitario, incluyendo la tv abierta, es de cerca de 9%, mientras que al considerar todos los medios su tajada es de 6.5% , pero se espera cerrar 2010 con un aumento de 20% en las ventas a anunciantes.
El representante de LAMAC aseguró que la participación de la televisión de paga en la audiencia es de alrededor de 19%, por lo que la brecha frente a su posición en el pastel publicitario esa audiencia es significativa, pues tendría que ser más o menos igual.
Baumgartner afirmó que la penetración de los servicios de televisión de paga en México creció 25% en el último año, lo que equivale a un millón 800 mil nuevos hogares, representando un crecimiento histórico. “Hoy la penetración de la tv de paga es de 38% y al cierre del año será de 40%”, afirmó el experto.
Las estimaciones del Consejo Latinoamericano de Publicidad en la tv de paga indican que en dos años 50% de los hogares en el país tendrán algún servicio de televisión restringida.
Juan Gnius, de la firma Signals, indicó que el mercado publicitario en la televisión se verá afectado en la medida que existirán más medios para publicitar, por lo que los anunciantes podrán segmentar sus avisos de acuerdo a los diferentes perfiles que adopten los prestadores de TDT.
Sin embargo, los grandes eventos receptores de publicidad, como Mundiales de Fútbol, Juegos Olímpicos, juegos de fútbol de selecciones nacionales suelen verse por televisión abierta, por lo que con la tecnología digital habrá más contenidos y será mayor el atractivo para los anunciantes.
Angelina Mejía, El Universal, 27 de octubre.
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