Televisión por cable: la programación y las audiencias más allá de México en 2004

La información que se presenta a continuación da cuenta de las estrategias de los grandes grupos de la televisión por cable en busca de sus audiencias. Para ello han diseñado tantoestrategias de programación como métodos que les permiten conocer a sus audiencias. Se trata de cuatro notas y dos comentarios sobre el tema que pueden ser de utilidad para visualizar cómo se encontraba el mercado en 2004.

LA SEMANA PASADA estuvieron en México Mariano Varela, vicepresidente de ventas y mercadotécnica de Claxson, y Gabriel Sagel, director creativo de esta firma, que es un poderoso proveedor latinoamericano de contenidos de multimedia, básicamente dirigido al mercado de habla hispana, incluido el de Estados Unidos. Los ejecutivos argentinos se entrevistaron con algunos de sus principales clientes en México para retroalimentarse en cuanto a sus necesidades. Venden aquí a Sky que dirige Alexandre Penna, DirectTV a cargo de Roberto Sierra, MásTV de Joaquín Vargas, Cablevisión comandada por Jean Paul Broc, Megacable que lleva Enrique Yamuni, Multimedios de Francisco González y PCTV capitaneada por Eugenio Dubernard. Ésta es una empresa realmente joven. Data de finales del 2001 y es propiedad en un 44.8 por ciento de Grupo Cisneros, del acaudalado hombre de negocios venezolano Gustavo Cisneros, un 32.5 por ciento del fondo texano Hicks, Muse & Tate y el Sitio, firma que surgió en el boom de los portales, que tiene el resto junto con lo que se diluyó en su momento en el Nasdaq. Los de Claxson, que encabeza Roberto Vivo-Chanetón, ven en México uno de sus mejores mercados potenciales de América Latina. Tan es así que en breve podrían instalar aquí una oficina comercial. Y es que hay varios factores que alimentan su optimismo. Está el avance que mostrará el PIB por la liga con Estados Unidos, la estabilidad monetaria y la tecnología instaurada, tanto en el terreno de la TV como de la telefonía. Se apuesta además a que la digitalización de las señales va a motivar un mayor crecimiento del mercado al acotar sensiblemente la piratería, problema que ha estado presente en ese rubro desde hace años. Esta empresa tiene ventas por más de 80 millones de dólares, de los cuales un total de 12 canales propios generan alrededor de la mitad. Entre sus principales señales están dos de adultos de fuerte presencia en América Latina como son Playboy, una de las marcas más importantes del mundo, y Venus. También manejan Infinito, canal dedicado a explorar y analizar temas inexplicables de una gran cantidad de sucesos. Tiene 9 millones de suscriptores y es uno de sus principales bastiones junto con Fashion TV, ligado al mundo de la moda, y Retro con lo más atractivo de las películas y las series clásicas que ocuparon los espacios de la TV por décadas. Otras de sus opciones es Clase, de carácter educativo, así como dos dedicados a la música, que son HTV y Much Music, junto con Venevisión. Añada Spice Clips, ISAT, Utilísima y TV Crónica, que son de carácter local en el cono sur, donde también son propietarios de estaciones de radio, así como de la empresa de TV abierta Chilevisión. Para este año Claxson, compañía con una plantilla de más de 900 trabajadores, esperaría llegar a unos 90 millones de dólares en venta, los cuales serán del negocio de la televisión de paga, en donde atacan 26 diferentes mercados, con un total de 54 millones de suscriptores ligados a televisión por cable y plataformas de DTH. Un segmento en el que Claxson observa igualmente un enorme crecimiento del mercado es en el de los contenidos para la banda ancha. En ese rubro también México destaca por su tecnología de vanguardia. Concretamente con Telcel, que dirige Daniel Hajj, la firma con sede en Buenos Aires ya tiene convenios para reforzar la oferta disponible con los usuarios. Así que Claxson espera responder a las grandes oportunidades que se visualizan en la televisión de paga y el resto de las alternativas de la multimedia, no sólo en México, sino en la región y, por supuesto, en Estados Unidos con el creciente mercado hispano con 40 millones de consumidores.
Alberto Aguilar, “Nombres, nombres y nombres”, 25 de mayo.

COMO PARTE DEL mundo globalizado en el que vivimos, somos testigos de un auténtico vértigo en la tecnología, misma que en los últimos años ha modificado nuestros hábitos. Tanto la internet como los satélites son parte de esta revolución. La misma televisión se ha transformado radicalmente en los últimos 10 ó 15 años. La posibilidad de comprimir señales ha permitido que podamos recibir de forma cotidiana imágenes de cualquier parte del mundo. Las empresas tanto de cable como de DTH son capaces de ofrecer una enorme cantidad de canales, tantos, que muchos ni siquiera son asimilados por el suscriptor. Pero los cambios no se detienen y como ya es público la TV se verá una vez más sacudida por la llegada de la digitalización. El reemplazo de la tecnología analógica, que seguramente se dará durante el 2005 y el 2006, va otra vez a multiplicar la capacidad de señales, lo que supone todo un reto tanto para las televisoras como para las compañías que producen contenidos. Se abre la posibilidad de una mayor segmentación, lo que igualmente alterará los parámetros con los que se ha manejado hasta ahora la publicidad. En el mundo ya han comenzado los preparativos para ajustarse al reto que supondrá la tecnología digital. Se ponderan las desventajas y las muchas oportunidades. Es el caso de Latin American Pay Television Services (LAPTV), que preside Genaro Rionda, y que en su escenario de corto plazo enfocará buena parte de su esfuerzo a potenciar el nuevo entorno que se presentará en la TV. Apenas este domingo a las 13:00 horas esta compañía lanzó en nuestra región Cinecanal Classics, opción televisiva dedicada a filmes de los años 30, 40, 50 y 60 que forman parte de la videoteca de sus cuatro estudios socios, que son Universal Studios, Metro-Goldwyn-Meyer, Paramount Picture y Twentieth Century Fox. Precisamente LAPTV ha estado inmersa en esta transformación de la televisión que ha permitido el crecimiento de empresas de contenido. Fue concebida por Ernesto Vargas Guajardo en una alianza que se cerró en 1993 con UIP, firma inglesa que era entonces el brazo distribuidor de tres estudios: Paramount, Universal y MGM. Fueron socios la argentina SACSA; Multivisión, de Joaquín Vargas, y Cablecinema de Venezuela. Su primera señal fue Cinecanal, que en México era exclusivo de Multivisión, sistema que incursionó en la televisión de paga a través del MMDS. Tras la crisis de 1995 se replanteó la sociedad. Además de que México dejó de ser el centro de producción para llevarlo a Atlanta, la televisora mexicana dejó la sociedad para convertirse en otro usuario más. Cinecanal transmite sólo películas de las cuatro productoras socias. Fue en 1996 cuando crearon una segunda edición, que es Cinecanal 2, con un horario de transmisión distinto, para adecuarse a las diferencias del uso horario entre el este y oeste. Ambas opciones se manejan como canales premium en los sistemas de paga. Un año después, para incorporar un mayor catálogo de películas, lanzaron Movie City como opción súper premium, con lo que sumaron la producción de empresas independientes y de cine internacional. Su divisa son 20 estrenos al mes, material que se reproduce durante tres meses. En lo que son los sistemas básicos se manejan con The Film Zone. Son también sus aliados la compañía DreamWorks, de Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg y David Geffen; así como Sundance Channel, de Robert Redford. LAPTV compite con HBO, propiedad de Time Warner, que lleva Dick Parsons; Sony, y Disney. En estas dos compañías distribuidoras de programación orientada exclusivamente a películas, participan los más grandes estudios de Hollywood. En el caso de HBO maneja tres canales. A la fecha LAPTV tiene 8 millones de suscriptores en el sistema básico y un millón en el premium, muy parejo con su competidor que a su vez tiene una fuerte presencia en Brasil. Se calcula que en AL hay 60 millones de telehogares y que los sistemas de televisión de paga tienen una penetración de un 20 por ciento. Una excepción es Argentina, que llega al 70 por ciento, motivado por las restricciones que en su momento hubo para señales de alcance nacional por televisión abierta. Obviamente se preservan grandes oportunidades, máxime los cambios tecnológicos que se avecinan. La primera señal se comercializó en AL, vía los sistemas de paga, fue TNT, de Ted Turner, al que Cinecanal le siguió los pasos. Su nueva opción Classics manejará más de 13 mil títulos.
Alberto Aguilar, “Nombres, nombres y nombres”, 2 de agosto.

Los canales de televisión de paga registran mayor rating que los de televisión abierta entre la población de 4 a 35 años de un nivel socioeconómico alto (más de 65 salarios mínimos) y con una formación académica a nivel preparatoria y licenciatura, revelaron cifras de la empresa de medición de niveles de audiencia IBOPE-AGB. De acuerdo con una encuesta llevada a cabo en 28 ciudades del País entre 40 millones de personas, la TV de señal restringida estuvo ubicada en los primeros puestos de ratings en horario estelar, de 18:00 a 24:00 horas. El estudio La TV de paga en México, Realidades, difundido por el Concilio Latinoamericano de Publicidad Multicanales (LAMAC), determinó que los adultos de 35 años o más, de un nivel socioeconómico alto, prefirieron a los canales de paga por sobre el canal 2 de Televisa y el 13 de TV Azteca. Este mismo resultado se obtuvo entre la población masculina de 18 a 34 años del mismo nivel social. Los canales de paga también ocupan el primer puesto de rating en el caso de los niños de 4 a 12 años y entre mujeres mayores de 19 años, de medio (de 26 a 65 salarios mínimos) o alto poder adquisitivo. "Los niños de nivel alto sí ven el canal 5 o cierta programación para niños de televisión abierta, pero ven mucho Cartoon Network o Discovery Kids. "Hay cierta idea de que para alcanzar a las mujeres con la TV abierta basta, pero llega un momento en que las mujeres de nivel socioeconómico alto ven más de paga", comentó Gerardo Mora, gerente de LAMAC en México. Se estima que la televisión restringida, ya sea de cable o digital, tiene una penetración de 23 por ciento de la población; no obstante, la cifra podría ser más alta debido a que no se toma en cuenta la piratería de la señal, que se estima es de 25 por ciento del total de usuarios del servicio. En el País hay al menos 3.5 millones de hogares en zonas urbanas con televisión de paga. De acuerdo con el estudio, los niveles alto y medio-alto representan más de 54 por ciento de los hogares de TV privada. Más de la mitad de los encuestados completaron 12 o más años de formación académica, es decir a nivel preparatoria y licenciatura. Mientras que 70 por ciento de los hogares que sólo tienen acceso a televisión abierta son de nivel socioeconómico medio-bajo (de 8 a 26 salarios mínimos) y bajo (de 8 salarios mínimos hacia abajo), con un nivel de estudios de primaria, secundaria o escuela comercial. Según LAMAC, la televisión abierta tiene una selección de canales mucho menor que la TV de paga, por lo que las audiencias de la TV restringida están más fragmentadas y tienen hábitos de consumo más diversos. La encuesta de IBOPE abarca 70 por ciento de la población urbana en el País y corresponde a la muestra más grande que se haya tomado en otros estudios en América Latina
Nota de Verónica Gascón, Reforma, 26 de septiembre.

La inclusión de las señales digitales satelital y de cable digital en las mediciones hechas por IBOPE AGB en México reveló que la TV de Paga tiene una penetración mayor de la que se reportaba, debido a que se consideró las señales digitales e incrementó a 23% su presencia. Hasta julio del presente año la penetración reportada era del 16%, pero aún no tomaban en cuenta las señales digitales, y al incorporarse éstas, se descubrió un incremento significativo y la penetración pasó a ser del 23 por ciento. De acuerdo con el Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC), éstos acontecimientos impactarán en la forma como los anunciantes y las agencias de medios han planeado sus compras publicitarias hasta ahora, porque esta nueva información refleja con mayor exactitud el escenario de la industria de la TV en México. Para LAMAC una de las realidades acerca de la TV de Paga en México es que está fuertemente presente en hogares de nivel socioeconómico alto y que dichos hogares suscriptores a TV de Paga controlan el 46% del poder adquisitivo del país. Esto significa que aquellos hogares con TV de Paga tienen 2.8 veces más poder de compra que aquellos hogares usuarios de canales de TV abierta solamente. El informe detalla que en diversos segmentos de audiencia, la TV de Paga clasifica mejor que la TV abierta, queriendo esto decir que aparte de los principales canales nacionales de Televisa y TV Azteca, la TV de Paga es el "canal" más importante en México para alcanzar targets de nivel socio-económico ABC+. "De esta manera, si se quiere alcanzar estas clases, esto debe hacerse con la TV de Paga porque la TV abierta ha ido perdiendo paulatinamente su participación en estos segmentos al irse fragmentando las audiencias", indica LAMAC. El organismo asegura que la TV abierta sigue disminuyendo y la TV de Paga continúa creciendo, ya que con la inclusión de las señales digitales, los ratings de estas señales pasarán a ser medidos como TV de Paga y dejarán de ser registrados como ratings de canales abiertos. La asociación recomienda que para tener un plan de medios más acorde a las necesidades del mercado en México, la TV de Paga y la TV abierta deben ser combinadas para alcanzar a todos los grupos más efectiva y eficientemente.
Nota de Raúl Curiel, “El economista”, 29 de septiembre.

Con el propósito de aumentar las inversiones publicitarias en la televisión de paga de México y América Latina, 25 canales de origen estadounidense crearon hace año y medio el Latin American Multichannel Council Consejo Latinoamericano de Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés), el cual ya ha iniciado sus labores en México. "Nuestra finalidad es dignificar este mercado, que tiene mucha riqueza publicitaria y que aún es poco aprovechada", explicó Gerardo Mora, director general de la filial mexicana. De acuerdo con el entrevistado, los involucrados no persiguen fines de lucro, pues subsisten con fondos proporcionados por sus asociados. Sus labores, dijo, consisten en patrocinar investigaciones que ayuden a analizar o complementar las mediciones ya existentes, ya sea contratando a expertos en el tema o bien, creando alianzas estratégicas. Mora agrega: "También nos interesa ser un recurso para toda la industria de televisión: queremos ser un medio de información y análisis que beneficie a tanto a quienes la hacen, como a quienes la venden y consumen". Lamac forma parte del Consejo de Investigación de Medios y entre sus metas más próximas figuran el abrir oficinas en otras regiones latinoamericanas y ayudar a incrementar 10 por ciento la venta de publicidad en la TV pagada, durante los próximos tres años. "La estrategia es demostrar, con investigaciones serias y profundas, que la TV abierta está sobrevalorada, en lo que a venta de publicidad se refiere, y que hay un campo interesante que puede rescatarse en la audiencia de paga", añadió. Y ante la obligada pregunta de cómo hará Lamac para que la TV de paga para no caiga en el error de abusar de la publicidad, como ya lo hace la abierta, Mora sólo respondió: "La televisión pagada se alineará, como lo ha hecho siempre, a los reglamentos establecidos". Botón de muestra Uno de los primeros frutos de Lamac México son "correcciones" al número de usuarios de TV de paga en el país. "Mediciones hechas por Ibope AGB revelaban que hasta julio de este año, la penetración de TV de paga era de 16 por ciento . Nuestra labor permitió detectar que se trata de una cifra superior, que alcanza el 23 por ciento ", dice la Asociación a través de un estudio. Según explica Mora, las previas de mediciones de Ibope sólo consideraban a 28 diferentes ciudades y no tomaban en cuenta las señales digitales. Para complementar esta cifra, Lamac propuso otra medición con 100 ciudades más, incluyendo a los usuarios de señal digital. "Para la industria, pasar de 16 por ciento a 23 por ciento es un cambio radical, pues por exposición, la gente que tiene TV pagada consume la mitad de su tiempo en TV abierta, lo que significa que el número anterior (16 por ciento ) nos hacía creer que sólo 8 por ciento consumía programas pagados, cuando ahora sabemos que es casi 12 por ciento ", refirió. Con estas cifras, Lamac generará planes comerciales para que productos y marcas masivas empiecen a comercializarse en TV de paga. Como segundo proyecto, trabajará en un estudio de correlación de "salud" de marcas.
Nota de Nelly Acosta, Crónica, 29 de septiembre.

La empresa que mide el impacto del público televidente IBOPE AGB, tiene instalado en 2,636 hogares de México 5,155 "people meters" (registro de señal), lo que representa la más grande muestra en Latinoamérica. Massimo Corrado, gerente general de IBOPE AGB aseguró que este año serán instalados 234 people meters nuevos que emplearán tecnología de punta denominado TVM5 Digitales, con los que se medirán por primera vez en México los impactos de la televisión de paga por satélite y cable digital. "Para permitir un mejor análisis entre las distintas alternativas de televisión, hemos desarrollado alianzas con los mejores proveedores de software para ofrecer al mercado Telereport y sostener la planificación de la tele abierta y de paga", explicó Corrado. IBOPE AGB estableció la meta de conocer más de cerca el impacto de la TV de Paga mediante la utilización y el desarrollo de herramientas de medición y análisis más sofisticados para así entender a las audiencias más complejas y la forma en que distribuyen sus tiempos entre una variedad de alternativas de contenido y tecnología. Corrado adelantó también que desarrollaron un esquema en México denominado Planview que optimiza y permite un análisis más complejo para determinar la manera óptima de mezclar la inversión publicitaria entre las distintas alternativas de la industria. "Por eso IBOPE aplaude la iniciativa que tuvieron los principales grupos de televisión de paga para asociarse y crear LAMAC (Latin America Multichanel Advertising Council), con el propósito de mejorar la comunicación dentro de esta industria y fortalecerla", destacó el directivo. Para Gerardo Mora, director de LAMAC en México, el cambio de hábito de los consumidores ha fomentado el uso innovador de los medios buscando obtener mayores beneficios para los anunciantes. "El fuerte crecimiento de la TV de Paga es un reflejo de este cambio, por lo que es un elemento indispensable en todos los planes de medios que busquen eficiencias en su comunicación y un retorno de su inversión", explica Mora. Mora asegura que los mecanismo que emplea IBOPE en la medición de las teleaudiencias les permite percibir que en México existe un fuerte crecimiento de más del 40% en la penetración de la TV de paga.
Nota de Raúl Curiel, El Economista, 5 de octubre.