Pide Televisa acabar costo por rating

La compra de espacios publicitarios en medios electrónicos ya no debe ser visto como una fórmula cuantitativa que sólo tome en cuenta volúmenes e indicadores demográficos, pues las audiencias son cada vez más sofisticadas y están expuestas a una mayor cantidad de pantallas; aseguró Emilio Azcárraga Jean, presidente del Grupo Televisa.

Durante la presentación de su foro de acercamiento con directivos de agencias de publicidad, Azcárraga Jean agregó que hoy en día las mediciones de audiencia deben tomar más en cuenta factores psicográficos que definan mejor los gustos y afinidades del auditorio cada vez más variado.

El empresario dijo que “por comodidad y por eficiencia, nos hemos acostumbrado a pensar en la publicidad como un negocio de volúmenes, pero cada día las audiencias son muchos más sofisticadas y mucho más exigentes, por eso buscan un diálogo con ellas”.

Comentó que para dialogar con ellas “tenemos que dejar de pensar en volúmenes y crear ideas que no respondan a demográficos, sino a psicográficos (pensando en audiencias) con intereses, expectativas y hábitos de consumo mediático muy variados”.

A su vez, José Alberto Terán, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, afirmó que al abandonar el concepto del costo por rating es una segunda revolución creativa, pues los publicistas “no estamos para llenar espacios, estamos para hacer ideas”.

Advirtió que “debemos hablar más de audiencia y no tanto de consumidor, tenemos que entender cómo esta audiencia se relaciona con los medios hoy en día, pues antes tenía una o dos pantallas enfrente, hoy tiene cinco o seis pantallas y los hábitos son totalmente distintos”.

A su vez, Alejandro Quintero, vicepresidente de comercialización de Televisa, recalcó que “no se pueden comprar kilos de audiencia”, pues además a la televisión abierta “se le juzga muy injustamente porque es lo único que realmente se puede medir cuantitativamente, porque el rating lo miden minuto a minuto”.

Quintero se dijo inquieto por saber la forma en que se compra publicidad en la televisión de paga, porque allí operan más los valores cualitativos que los cuantitativos; lo mismo que en cine, lo que calificó como metafísica porque, dijo “a mí me gustaría saber cuál es el racional”.

Nota de Hugo González, Milenio, 20 de septiembre.