Arranca lucha promocional

res especialistas analizan los spots de los candidatos presidenciales en un foro organizado por Grupo Reforma. Sobre Enrique Peña Nieto afirman que sabe explotar sus compromisos cumplidos y su imagen como Gobernador del Estado de México; a Josefina Vázquez Mota la califican de dramática y dura; de Andrés Manuel López Obrador destacan el concepto no sólo de conciliador sino institucional y, a Gabriel Quadri lo perciben fresco, pero erróneo al usar prototipos de contrincantes.

 
 
 
'Aparece Peña Nieto cercano a la gente'

En sus spots, especialistas observan en Enrique Peña un producto mediático.

Fabiola Cerón explicó que los elementos clásicos como su copete y su forma de vestir son ya conocidos y que hubiera sido hasta un error cambiarlos.

La diferencia, estimó Alberto Cabañas, está en que de ser totalmente aspiracional, ahora aparece más cercano a la gente, saludándola en lugares públicos como mercados o plazas.

"Trasciende de la pose corporal, de la fijación de la corporeidad, a las acciones físicas. En el spot se le ve caminando, se le ve tomando algo, saludando a alguien... las acciones físicas le van a dar movilidad al personaje, es decir, le van a dar el sustento de la vida cotidiana", consideró Jesús Alberto Cabañas.

Luis Miguel Pérez Juárez observó que los spots exaltan también su juventud, como la nueva cara del PRI.

"Pertenece a un partido que ha sido catalogado y acusado siempre de dinosaurismo; esa idea de transición y trascender a ese partido, por consiguiente es vital que la imagen que esté dando Peña Nieto sea una imagen de juventud", indicó.

Cabañas advirtió también la presencia de escenarios que proyecten grandeza, como construcciones tradicionales o una carretera símbolo de infraestructura moderna.

"Este peso histórico que no tiene el discurso lo da el edificio, lo da la jarocha; da el peso histórico que él no tiene", dijo.

Cerón coincidió en que lo más acertado fue hacer spots en diferentes entidades porque retoma lo más significativo, lo que todos ubicamos y, a la vez, manda un mensaje personalizado.

"En un País donde la identidad nacional está prácticamente fragmentada, donde tenemos identidades locales y regionales por la riqueza y el territorio, creo que es el primero que hace una regionalización y una focalización de mensaje a ese nivel. Es un plus", comentó.

Sobre el contenido, los expertos subrayaron que la esencia es decirle a la gente que va a cumplir, respaldándose en su slogan de compromisos cumplidos en el Estado de México.

"El discurso parece que va no tanto a la gente que tiene memoria histórica sino a las nuevas generaciones", agregó Cabañas.

La producción del spot fue considerada por los especialistas como impecable, limpia y con mucha post-producción, como si se tratara de un producto industrial.

 
 
 
'Josefina, está sobreactuada y dramática'

La imagen de Josefina Vázquez Mota fue considerada por los especialistas la peor proyectada.

Fabiola Cerón refirió que es de los peores manejos que le pudieron hacer porque se ve sobreactuada, con una voz impostada y excesivamente dramática, así que en lugar de parecer una política exitosa, parece un ama de casa que sufre por conseguir el voto.

Jesús Alberto Cabañas destacó que el uso de claroscuros en el escenario y sobre ella, dan un sentido antropológico de negro-malo y blanco-bueno. Sin embargo, el concepto puede ser contraproducente.

"Es más bien un mensaje que viene desde las tinieblas, que sale de esa ultratiniebla de 50 mil muertos en el sexenio de su propio partido, y que pareciera que si bien ella plantea llegar a los blancos en la imagen, llegar a las soluciones, el negro que le antecede es un negro que arrastra ella misma", explicó pro su parte Luis Miguel Pérez Juárez.

Aunada a esa imagen que es muy dura, indicó el profesor del Tec, el discurso raya en lo varonil, como para demostrar que puede gobernar igual que un hombre.

Tanto Pérez Juárez como Cerón coincidieron en que hay cierto deslinde con el Gobierno de Felipe Calderón cuando lamenta la situación de violencia.

Además, la estratega de comunicación política detectó que no debe sentirse muy recordada por la población, pues enumera las Secretarías que ha tenido a su cargo.

Jesús Alberto Cabañas, por su parte, no estuvo de acuerdo en que el dramatismo vaya a ser un factor negativo, ya que coincide con el caudillismo mexicano y podría generar simpatía.

"Cultura sufriente de este País, y tenemos el mejor ejemplo con Pepe el Toro. Esa cultura sufriente en donde salgo con el rompe y rasga, y salgo desde cero y desde la nada porque realizarse en este País es sufrir, es padecer, es el calvario, es el correr, el ir y el llegar", comparó el doctor en historia del Arte.

A los ojos de los tres analistas, la producción de spots de Vázquez Mota debió ser la más cara porque tiene un enfoque cinematográfico, con muchos efectos de iluminación.

 
 
 
'Muestran al nuevo Andrés'

El panel consideró los spots de Andrés Manuel López Obrador como los de mayor contenido político, además de que presenta dos diferencias significativas: el perdón y lo histórico.

Coincidieron que se logró que el tabasqueño proyecte una imagen que coincide con su discurso de reconciliación.

Luis Miguel Pérez Juárez destacó que en el primer spot, el traje y la oficina rompen con la imagen del político rijoso que tomó las calles, además de que es un escenario austero, que es parte de lo que predica.

"Estamos viendo un López Obrador como nunca se había visto; es un López Obrador que aunque se viera en mudo, busca llevar a la gente a una imagen de: 'soy un hombre institucional, soy un hombre que sabe trabajar, soy un hombre que puedo estar a la altura de la imagen de un Presidente", consideró.

Los gestos, advirtió Alberto Cabañas, son suaves, no es un puño duro ni un dedo inquisidor, sino una mano curva y cordial; además, el plano secuencia con el acercamiento lento permite una mirada frontal que se interpreta como honesta.

Los panelistas consideraron que este spot va dirigido a quienes lo rechazaban por belicoso y no al voto duro.

"Así como es el nuevo PRI, a través de Peña Nieto; es el nuevo Andrés a través de él mismo", ejemplificó Fabiola Cerón.

Mientras que el spot que muestra fotografías históricas, detallaron, presenta la imagen de la izquierda y de la lucha que ahora no invoca el candidato como tal.

"Ése es el mensaje real. La izquierda sí ha luchado, sí es rijosa, sí hizo todo este tipo de acciones, pero no ha sido la única", concluyó la especialistas en manejo de imagen, quien vio como un acierto no mostrar a López Obrador porque ya está sobreexpuesto desde hace años.

 
 
 
'Olvidan potenciar a Quadri'

Los especialistas consideraron que Nueva Alianza hizo un buen spot en materia de producción, considerando que es el partido con menos presupuesto, pero erró en cuanto a potenciar a su candidato.

Luis Miguel Pérez Juárez indicó que en cuanto a imagen, la aparición de Gabriel Quadri es mínima, además de que desperdiciaron los pocos segundos que tienen con la exhibición de los otros candidatos.

Alberto Cabañas condenó la utilización de estereotipos para representar a los candidatos con unos jóvenes, así como de misógino y un poco discriminatorio; además de que ni con él atinó, pues se representa con un maestro de apariencia más ochentera.

"Es una alusión directa a los candidatos a quienes según él o según el pensamiento de Nueva Alianza pueden emigrar votos. En este caso el mensaje político es claro: pienso quitarle votos a Josefina por la connotación negativa que trae, toda la carga del PAN hacia el conservadurismo y el tema de la seguridad. Y le puedo quitar votos a Andrés Manuel porque es un personaje débil, ciertamente un poco hasta discriminatoria", detalló Fabiola Cerón.

La estratega en comunicación consideró que lo peor es el final del spot porque la invitación de Quadri no tiene fuerza y la hace como si pidiera el favor de votar por él.

En cuanto a estética, Pérez Juárez estimó que las imágenes iniciales son frescas, aunque la música parece de comercial televisivo o una serie de Scooby Doo.

"Me parece que han logrado un antimensaje, que han logrado un anticomercial, que han logrado algo que es hermoso, y eso sí hay que apuntalarlo, cuando logras la comicidad involuntaria", ironizó el académico del Tec de Monterrey.

 
 
 
El lanzamiento a detalle
 
Los especialistas examinaron los promocionales de los candidatos presidenciales que desde ayer aparecen en televisión.

 
 
Luis Miguel Pérez Juárez
 
Doctor en Democracia en la Universidad Complutense Madrid, España.

Licenciado en Relaciones Internacionales en la UNAM. Profesor de opinión pública en el Tec de Monterrey.

 
 
Fabiola Cerón
 
Licenciada en comunicación política en la UNAM. Especialista en manejo de imagen pública. Dedicada a la planeación estratégica de campañas. Estudia Derecho en la UNAM.

 
 
Jesús Alberto Cabañas
 
Doctor en Historia del Arte Investigador de la relación entre estética, política y medios en la Universidad Iberoamericana. Académico de la Universidad Iberoamericana.


Ixtaro Arteta, Reforma, 31 de marzo.